פרסום סמוי

·        פרסום: פרסום הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים, לרוב באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים. מטרותיו העיקריות של הפרסום הן יידוע, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניח את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

·        פרסום סמוי: הפרסום הסמוי מוגדר בספרות כ"החדרה מכוונת של מותגים אל תוך התכנים המערכתיים". את תהליך החדרתו של המותג לתוכן היצירתי מניעים המפיק או המפרסם. השימוש בפרסום סמוי אינו חדש. ראשיתו בשנות הארבעים של המאה העשרים בתעשיית הקולנוע. לקראת סוף המאה הקודמת חל גידול ניכר ומשמעותי בשימוש בפרסום הסמוי בטלוויזיה, ובעשור האחרון של המאה הנוכחית המפרסמים רואים בפרסום הסמוי רכיב שיווקי מרכזי במודל העסקי של כלכלת התקשורת. המפרסמים מקצים סכומים גדולים למדי לפרסום הסמוי, וניכר כי גם מפיקים מסתמכים על תקציבים אלו כמקורות מימון להפקותיהם. חלק מהסיבות לעלייה בשימוש בפרסום הסמוי נעוץ בירידה באפקטיביות של הפרסומות הגלויות, כלומר הפרסומות המשודרות במהלך הפסקת הפרסומות בשידור. ירידה זו נובעת משתי מגמות המאפיינות את הסביבה התקשורתית-שיווקית החדשה. האחת – השימוש הגובר במכשור דיגיטלי לבניית לוח שידורים אישי וסלקטיבי שמאפשר לדלג על מקבצי הפרסומות. ילדים ובני נוער לומדים מגיל צעיר להשתמש במכשיר הדיגיטלי העומד לרשותם, וסביר להניח כי הרגלים אלה ילוו אותם בהמשך דרכם ויבססו את המגמה. המגמה השנייה – ניכרת ירידה בשיעורי הצפייה בפרסומות בזמן הצפייה הרגילה, אם בשל זפזופ בזמן הפרסומות לערוצים אחרים ואם בשל נטישת המרקע לטובת עיסוקים אחרים, ובכלל זה לטובת מכשירי תקשורת קטנים.

·        מותגים: מותג הוא שם או סימן מסחרי. מוצר הוא בהגדרתו דבר שנועד לענות על צורך של החברה; מותג הוא מוצר שיש לו בידול משאר המוצרים בתחומו. מותג הוא סט של הבטחות ייחודיות בעלות ערך מוסף שאין למוצרים האחרים בתחום. ללא הבידול הזה וללא הבטחותיו הייחודיות למוצר, המוצר איננו מותג אלא מוצר מסחרי. מותג הוא מכלול של מה שאנשים אומרים וחושבים על המוצר, על שירות או על החברה ומה שהם מרגישים כלפיה.

·        תוכן שיווקי: תוכן שיווקי הוא שיווק ומיתוג מחודש של המונח פרסום סמוי. לפרסום סמוי יש קונוטציה שלילית, ולכן טבעו הפרסומאים במקומו את המונח בעל הקונוטציה הניטרלית-חיובית "תוכן שיווקי". המונח תוכן שיווקי הוא אפוא מיתוג מחודש של תופעת הפרסום הסמוי ומיצובה. מונח זה משמש בשוק הפרסום בישראל בשנים האחרונות, והוא הולך ותופס מקום מרכזי בעשייה הטלוויזיונית בד בבד עם התרחבות השימוש בפרסום סמוי.

·        שילוב מוצרים – Product Placement: פרקטיקה של שילוב מוצרים בתוכניות טלוויזיה תמורת תשלום ממשיכה להתקיים, אך היא מהווה נתח קטן יחסית. המונח הזה מופיע הרבה פעמים כשם נרדף לתוכן שיווקי. בישראל, שילוב מוצרים בולט בעיקר בדרמות יומיומיות. תסריטאים העוסקים בכתיבה לז'אנר מקבלים מחברות ההפקה בתחילת העבודה או במהלכה רשימת דרישות מדויקת למוצרים שיש לשלב בתסריט ועל סט הצילומים (מוצר חשמלי, פריט מזון, שתייה וכו').

·        תרבות צריכה: תרבות הצריכה היא מערכת חברתית וכלכלית המעודדת צריכה של מוצרים ושירותים כערך מרכזי. המונח תרבות הצריכה משמש מבקרים חברתיים שונים לתיאור התנהגות צרכנית אופיינית, בעיקר בעולם המערבי. הביקורת מצביעה על כך שהכלי העיקרי בידי התאגידים לשינוי התודעה הצרכנית הוא פרסום, המביא ליצירת ביקוש מלאכותי.

·        שקיפות: שקיפות משמעה הפיכת האינטרסים המסחריים המוטמעים בתוכן לשקופים וגלויים לציבור. אלא שעד שיוחלט אילו גופי פיקוח צריכים להתמודד עם הבעיה בכל מדינה ובאילו כלים ראוי להתמודד איתה נותר הציבור חשוף לשטף של מסרים מסחריים שאינם מזוהים ככאלה. עקרון השקיפות יכול להיות מיושם בשני ערוצים מקבילים: סימון ודיון. הכוונה היא לסימון ברור של תכנים שהופקו במימון מסחרי תוך שילוב של הגורם המממן ולדיון ציבורי בנושא, קרי פרסומים בתקשורת, פעולות חינוך וחשיפה של מסרים מניפולטיביים (למשל ברשתות חברתיות).

·        צפייה ביקורתית: חיפוש, זיהוי וניתוח של הטקסט בניגוד לצפייה לשם הנאה, בידור והסחת דעת. צפייה זו מספקת אמצעים לזיהוי של פרסום סמוי/תוכן שיווקי באמצעות כלים לזיהוי התופעה: דיון שמתבצע באמצעי התקשורת בנושא מסוים ומוביל להמלצה ספציפית על מוצר או שירות (דיון על סכנות הקרינה שמוביל להמלצה על קרם הגנה של ד"ר פישר), אירוח של ידוען או מומחה המייצגים גוף מסחרי, דיון שמפנה לאתר שחושף גוף מסחרי וכדומה.